在纯情和淫荡中摇摆

bsp;   "你愿意和我睡觉吗？"这是美国一家生产床垫的公司的广告语，看到的第一眼，它就从 无数个还在卖"人的一生有1/3时间在睡觉"科学论断的床褥中跳了出来。连这种 最缺乏线 条的东西也可以说得那么性感，还有什么不能卖性感了呢？ 
　　总有一种广告让你心如鹿撞 !
　　自大卫·奥格威把广告做成一项产业、一项艺术以来， 3B原则始终是广告的金规条。 Beauty、Baby、Beast，显然，后两者发挥余地有限，是以美女就充当了广告业的 形象代表 。在广告表达的传统中，女性代表美好和魅力，她们的形象总是被挪用做商品性质的喻像 ，大家都不愿意冒风险打破这个比喻关系。当然，通常我们投向广告的一瞥也只不 过数秒 钟，在这种情况下，正像诺基亚广告所说的"谁出位我就爱谁"，广告商必须在这 一瞬间 比拼。在利用女性形象甚至女性意象上，谁更性感，谁更出位。
　　比如酒。芝华士广告里，一个气宇轩昂的老男人身边，坐着一位媚眼如丝的妖艳美女 ，时不时抛个眼风过来，让你沮丧地体会"不得不承认，人生有时不公平"。而轩 尼诗更 露骨，凹凸有致的瓶身正好对应了旁边那个婷婷袅袅的女性身体，恰好满足了无限男人的 意淫欲望。当商品以男性为诉求对象时，女性形象总是作为诱惑物出现在广告中。
　　比如食品。像卡夫奇妙酱那样挽着蔬菜水果轻松起舞的广告，不过是玩了一些诙谐的 小花招，而有些广告走得更远。Wolfschmidtd的伏特加酒勾引一颗甜美的红番茄时 说：" 嗨，好正点的红番茄！"而第二则广告中酒瓶勾引一颗成熟的橘子时，橘子居然反 戈一击 ："那上个礼拜我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？"虽说食色是人之大欲，但如 此不顾一切地卖弄性感，还是叫人吃了一惊。在看前几年的美国的"广告饕餮之夜 "时， 有一则食用油的广告画面是剖开的猕猴桃和成熟饱满的稻穗，缓缓流下液体，这种对性器 官的明喻几乎激起了在场女性的声讨。
　　比如网站。冷冰冰的虚拟空间也上了"性暗示"这条船。3年前，新秀谢霆锋刚刚搭上 王菲，中国联想在推广FM365.com时，就借用他明眸善睐地左顾右盼，"谁令我心 动？"答 案却不是王菲而是这家网站。不知道门户网站的性感何来。更多的网站习惯于利用 语意双 关来制造含混、暧昧的语境。一家以男性为定位的网站开宗明义地提出"是男人就 上"， "做一个正版的男人"，亿唐网碟提出了一个响亮的口号："上我一次，终生难忘 。"而 网易的"口对口"，网大的"让我们一起搞大"，更听得别人胃溃疡，逃吧。
　　美国有一本杂志便叫《性感》，她有一则堪称经典的广告，由女人躯体交错组成人的 大脑，并配了一个惊心动魄的广告词：我们知道男人的脑袋在想什么。其实，别说男人， 现在连女性都开始享受女性的性感了，性感取悦的不仅是男人，广告的性暗示也不 仅仅是 引诱男性，有时甚至是越过男性直接引导更有消费冲动的女性。这个夏天，满街上游走的 年青女郎都穿着连吊带也省去的Top-bra，裸露着肌肤，当然对暴露一点的广告就 更宽容了 。如果套用钱钟书在《围城》里对鲍小姐的比喻，那就是广告中的女人越发由"局 部的真 理"走向完整的"真理"了。而有人说得更刻薄："翻开今天的任何一本商业、技 术或新 经济杂志，在展示着修饰整齐的年轻男人的广告里，你至少能找到一对女性哺乳器 官。"
　　在纯情和淫荡中左右摇摆
　　得了广告中毒症的人会这样来赞扬一个美眉：她就像屈臣氏一样，清纯。港台的娱乐圈一直都在包装性感女明星，不过，有的是清纯的性感，如梁咏琪；有的 是健康的性感，如朱茵；有的是颓废的性感，如许美静；有的是色情的性感，如钟丽缇。 性感无罪，广告又何尝不是。一旦所有广告都被禁绝一切性感、性暗示的可能性， 那就退 回到"省优部优国优"的前广告时代了，只能陈列产品、拍拍工厂大门。
　　只要运用得法，性感是一把摧枯拉朽的利器。上海街头竖立着哈根达斯冰淇淋 的大幅 广告，一对甜蜜的恋人在一口一口地喂对方，告诉你，爱她，就请她吃哈根达斯。 这个广 告一出，即使这种甜腻的雪糕比正常价格贵了五至八倍，但一想到它身上独具的诱人气质 ，大家马上原谅而且接受了它。去年正式登陆中国大陆的时尚女性杂志《玛丽嘉儿 》中文 版也做了一系列性感女郎的灯箱广告："要看女人的姿态，也要看女人的心态；要 看女人 的诱惑，也要看女人的困惑；要看女人的高度，也要看女人的深度；要看女人的曲线，也 要看女人的路线......"不管杂志本身是好还是烂，心底那个柔软的地方已经被打动 了，不 管是男人女人都有了一探究竟的冲动。而两三年前网站还在烧钱的时候，中文利网吸引流 量时就说"咱俩最好先登记"，制作精细的画面上还贴一醒目的"喜"字剪纸，多 少有一 点老处女的矜持，然而婉约含蓄，深合中国人的审美习惯。
     性感也可以很健康。身着"婷美"内衣的模特倪虹洁压倒了大批的影视明星当 选为" 最受欢迎的十大广告明星"，天真活泼的高圆圆演出了"想知道清嘴的滋味吗"一 语双关 让人想起初恋，她也一炮而红成为小明星。不过，我们对性感的尺度的把握却是一 步步踮 脚走过来的。三年前，"做女人挺好"、"丰韵才是真的美"的美乳霜广告一度 甚嚣尘 上，关于这几则广告创意的道德标准也一直在吵吵闹闹，不过，最后还是承认了它 们在广 告创意界的地位：优雅、含蓄、心态健康，即使在叫卖的是这样一种隐私的产品。 后来出 现的"没有什么大不了"就像是第三个夸"女人是花"的庸才，而同时上市的"做 个让男 人无法一手掌握的女人"已经几近诲淫诲盗了，况且，这种男权意识和男性中心论 足以被 女权主义者狂踩。
　　我国的广告法有这么些规定：1、下列广告不得发布：有淫秽、荒诞、丑恶内容及其他 有悖社会善良习俗和公共道德标准的。2、广告中使用的画面、形象应当优美、高 雅、文明 ，不得出现下列情况：过分感官刺激；有性挑逗或性诱惑。3、妇女模特的使用， 不得有损 于妇女形象和健康。4、妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位（泳装模 特不在此 限）。5、广告中不得使用下列语言、文字：低级趣味、诲淫意识或渲染色情的描 写。很多 广告开始打擦边球。不过，那些踏此雷区的广告在观众那里一般也讨不了什么好脸 色：丰 胸健身的直销广告女郎在电视上不停地搔首弄姿，没见有人晕浪，只知有不少人为 了避免 呕吐马上换台。
　　而龌龊的性暗示更多了。去年，深圳街头一块广告牌招租，就贴出"等着你来包"， 旁边是一美女的身体剪影。广告一出街，就千夫所指，某大广告公司的创意总监嗤 之以鼻 ：那是广告败类。类似的文字游戏也不鲜见，长沙一则"突破三点，大得让你心动 ！"的 房地产广告引发了一场关于"广告与女性"的专题讨论，"位置不同，价格不同， 享受不 同"的广告语配上一个穿内衣的性感女郎，已让人对广告策划者的职业道德提出了 质疑。
　　10年前看到的一个广告，至今仍觉得妙不可言：先是出现一对黑人夫妇的一帧 泛黄的 照片，旁白：这是狂人阿敏的父母；又一帧白人夫妇的照片：这是希特勒的父母； 再来一 帧黄种人夫妇的照片：这是东条英机的父母。你猜到这是在做什么广告了吗？答对 了，这 是一则避孕套广告，它跳出这样一行字：如果他们用了××牌避孕套，这个世界将 会改变 。
　　在耽于声色的年代中半推半就
　　广告教父乔治·路易斯说，把3万元的广告费，做成100万的效果，就是好广告。然而 ，什么是100万的效果，我们概念模糊。欧洲的一起交通事故曾引得人们议论纷纷 。一个2 0岁的男子在驾车过程中看见路边有个巨大的广告牌，一丰满女模特穿着低胸内衣 ，做意态 撩人状。小司机热血上头，直接冲上人行道，撞得路人两死一伤。也许，这也是我 们所不 愿意见到的显著而悲剧性的效果？
　　就像卡通人物辛普森所说的："人类的眼睛可是什么都想看的哟！"为了迎合这种本 能，广告自然也无所不用其极。一则街头的招贴广告中，一位妙龄女郎的腰部被人 撕掉了 ，露出了里面的CK内裤。仿佛女性是应当而且赞赏这种侵犯似的。1997年底美国俄 勒冈州 的一则广告更是引起了不同行业的女性联名上书，关于它的抗议在互联网上还有专 门的网 页，因为这个叫做"物神 16号"的科隆香水这么宣扬："多洒一些在你的脖子上 ，当你对 他摇头说‘不'时，他可以闻到这芳香。"潜台词是：女人说no的时候其实身体在 说yes。 这正是最近日本某要员那句话的注脚："女人被强奸是因为她们衣着暴露，自找的 。"广 告中过于挑逗欲望，就不是性感，而是危险了。
　　可是清纯和淫荡有时往往是硬币的两面，中间没有楚河汉界。不同的时间、不同的地 方对广告的性暗示的接受程度，差异大矣。最著名的例子是，在沙特阿拉伯，曾有 一幅软 性饮料广告，出现一个意犹未尽的小女孩舔嘴的镜头，就被有关部门认定为淫秽广 告而遭 遇禁播。据广告界的资深人士告知，我们在国内所能看到的获奖广告集，有一些只 是创意 出色、不能出街的"飞机稿"，往往是因为它的色情和暴力，超过了大众所能接受 的程度 。西方国家的对"性暗示"所能广而告之的标准也许并不像我们想象的那么宽松。 起码是 在美国人公开吸烟30年后，大卫·奥格威才敢在广告里出现女性吸烟的情形。
　　人类社会已经进入数字革命时代，然而我们的眼睛也越来越不满足了，1971年 设计大 师伊夫·圣洛朗全裸为自己的香水做广告，引起一片哗然；然而今天的locost同样 用男模 全裸做香水广告，却再也引不起话题了。美国的Liz Dittrich博士指出，人们每天 看到的 广告一般在400-600种，到60岁的时候，他们所看到的广告信息达4千万-6千万。广 告是免 费的，又是强制性的；它无处不在，我们没有选择、无从拒绝，甚至不能指望它像 电影一 样能采用分级制来限定，只能被动地接受。
　　在今天，产品的同质化越来越严重，我们面临的选择就越来越多，我们的感官也被挑 逗得越来越麻木。惟有欲望，在不断地复苏在不断地滋生。性，是我们永远逃不掉 的一个 主题，这就注定了我们的广告和我们的生活方式，只能在不断地创作与接受性暗示 这条路 上，越滑越远。我们都回