前不久，在爱尔兰都柏林召开的第56届世界报业大会上，世界报刊协会公布了“全球日报发行量前100名”的排行榜，中国有《参考消息》、《人民日报》等15份报纸进入这个名单。同时，根据世界报刊协会公布的数字，中国是世界最大的报纸消费国，日发行量达到8200万份，引起了新闻界广泛的关注。
顺序 报纸名称 国家发行量（万）
01读卖新闻 日本 1424.6
02朝日新闻 日本 1232.6
03每日新闻 日本 563.5
04日本经济新闻 日本 473.7
05中日新闻 日本 457.1
06图片报德国 422.0
07太阳报英国 346.1
08产经新闻 日本 266.5
09今日美国 美国 260.3
10参考消息 中国 253.0
11朝鲜新闻 韩国 242.8
12东京体育 日本 242.5
13每日邮报 英国 241.1
14中央日报 韩国 220.0
15印度时报 印度 213.1
16 镜报英国 211.7
17东亚日报 韩国 210.0
18体育日报 日本 198.7
19北海道新闻 日本 194.7
20华尔街日报 美国 182.1
21日刊体育 日本 179.1
22人民日报 中国 177.3
23纽约时报 美国 167.3
24扬子晚报 中国 165.0
25广州日报 中国 160.0
26太阳日报 印度 157.0
27晚报富士 日本 155.9
28羊城晚报 中国 150.0
29韩国日报 韩国 150.0
30觉醒报印度 150.0
31静冈新闻 日本 147.4
32洛杉矶时报 美国 139.6
33报知新闻 日本 139.0
34产经体育 日本 136.8
35新民晚报 中国 121.8
36美丽的马拉雅拉报 印度 121.4
37楚天都市报 中国 121.3
38泰叻报泰国 120.0
39每日经济报 韩国 111.0
40WAZ汇报 德国 106.4
41华盛顿邮报 美国 104.9
42古吉拉特新闻报 印度 104.1
43西日本新闻 日本 103.3
44印度斯坦时报 印度 103.2
45南方都市报中国 103.0
46新克朗伦汇报 奥地利 101.8
47芝加哥论坛报 美国 101.6
48每日电讯 英国 100.3
49韩国经济日报 韩国 100.0
50北京晚报 中国98.0
51每日体育 日本97.5
52京乡新闻 韩国95.0
53每日快报 英国93.0
54今天报 印度92.6
55印度报 印度88.5
56欢喜市场报 印度87.4
57齐鲁晚报 中国85.0
58旁遮普狮报 印度84.3
59印地安报 印度83.9
60祖国报 印度82.9
61中国新闻 日本82.8
62京都新闻 日本82.3
63神户新闻 日本82.0
64纽约每日新闻 美国81.1
65一针见血报 泰国80.0
66电讯报 荷兰79.5
67丹佛山新闻 美国79.1
68达拉斯晨报 美国78.7
69法兰西西部报 法国78.5
70战斗报 巴基斯坦 77.5
71费城问询报 美国76.8
72消息报 印度75.7
73南方日报 中国75.0
74每日新闻 泰国75.0
75朝鲜体育报 韩国75.0
76休斯顿纪事报美国73.9
77底特律新闻（免费） 美国72.0
78泰晤士报 英国70.5
79晚邮报意大利 69.0
80波士顿环球报美国68.0
81共青团真理报 俄国67.4
82每日星报 英国67.3
83明尼阿波利斯明星论坛报 美国66.9
84长岛每日新闻 美国66.5
85亚特兰大新闻 美国65.9
86世界时报 韩国65.0
87河北新报 日本63.2
88永恒之光报 印度62.9
89共和国报 意大利 62.4
90纽约邮报 美国62.0
91现代快报 中国61.0
92纽瓦克明星纪事报 美国61.0
93电讯报印度60.9
94拉贾斯坦祖国报 印度60.5
95今晚报 中国60.0
96钱江晚报 中国60.0
97釜山日报 韩国60.0
98苹果日报中国 香港 60.0
99大河报 中国60.0
100 亚利桑纳共和报 美国59.7
国内多家媒体对此做了报道，但所提供的数据并不完全一致。面对多种排行榜，到底谁的数据是真本的呢？对此，《新闻记者》称，世界报刊协会秘书长TimothyBalding曾于6月25日发专函给《新闻记者》，并提供了真本的“全球日报发行量前100名名单”。据了解，这一名单将在《新闻记者》第7期上发表。
中国报纸发行量一直是个谜，国内一直没有发行量稽核机构，世界报刊协会的发行量数据源自何处呢？带着这个问题，《广州日报》致函世界报刊协会，得到世界报业协会秘书长TimothyBalding先生的回信，回信说：
I am told that the source of the information is the China Marketing and Media Study. We havepublished their figures before, notably in the 2002 edition, and they had not been contested。
回信让人们感到很惊讶，世界报刊协会排行榜的数据来源是：“China Marketing and MediaStudy”，不就是新生代市场监测机构的CMMS吗？
然而，据我们了解，新生代的CMMS是以平均每期阅读率来反映报纸的阅读状况，并没有报纸发行量方面的数据。面对许多报纸的质问，新生代致函“世界报刊协会”，询问有关情况，但新生代及其合作伙伴英国市场研究局BMRB并未获得“世界报刊协会”的任何解释。为澄清事实，新生代在其公司网站发表了专门声明，声明中说：‘新生代市场监测机构发展的CMMS以平均每期阅读率作为衡量报纸影响力的核心指标，这一指标与报纸发行量相去甚远！新生代没有也不可能向任何组织提供中国报纸发行量的任何数据。在世界报刊协会报纸发行量事件发生前，新生代与该协会没有任何联系，也没有向其提供中国报纸发行量的任何数据。
世界报刊协会的数据到底来自哪里？《楚天都市报》报道中写到，向其提供消息的《新闻记者》杂志此前曾证实，世界报刊协会的排行源自该协会编辑出版的《世界报业趋势年鉴》，而该年鉴中国部分所引用的数据来自中国新闻出版总署主编的《中国新闻出版统计资料汇编》一书（2002年7月出版）。为了进一步核实资料来源，《楚天都市报》记者电话与世界报刊协会在法国巴黎的总部进行联系，获得了世界报刊协会秘书长TimothyBalding先生关于《世界报刊2003年趋势》中有关中国报纸发行量的说明。这位秘书长说，今年世界报刊趋势调查的发行量信息中国部分来自《中国新闻出版统计资料汇编》，由中国劳动社会保障出版社出版，信息源自中国新闻出版总署计划财务司。
TimothyBalding先生的两次答复相差万里，何以如此，无从考证。不妨先抛开这张报纸发行量排行榜的真假是非，来分析一下这场沸沸扬扬的排行榜风波所透露出来的信息。报纸发行量是衡量一份报纸影响力的重要指标，在这场风波之中，发行量再次成为大家关注的焦点，而目前国内没有发行量的稽核机构，确切的报纸发行量数据是不可知的。一些媒体借助于世界报刊协会的排行榜大肆宣扬，一些媒体以此为工具互相攻击，引发了一场激烈的唇枪舌战。其实，我们应该冷静的看待报业市场的竞争问题。
虽然，目前国内没有报纸发行量的稽核机构，但据专家介绍，目前国内通用的衡量报纸影响力的核心指标为平均每期阅读率（A.I.R）。平均每期阅读率是指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中的比例。平均每期阅读率是报纸的核心阅读指标，它是从受众的角度，揭示了某报每期所能达到的读者群的大小。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前7天（7天内）阅读过该报的读者比例。在某种程度上，平均每期阅读率比发行量能更好的反映报纸的阅读情况和影响力。
对于报纸来说，读者人数固然越多越好，因为这样可以带来更多的广告收入和利润。然而，根据《主编与发行人》杂志刊登的一项新的研究，发现同样的发行量创造的收入是不同的。美林公司的出版业分析师的研究表明，不同报业上市公司销售的每期报纸带来的收入和利润大相径庭。其中，有一系列因素产生作用，包括公司战略、地区差价和运营技巧。例如，纽约时报售价1美元，平均每份报纸能带来443.1美元的收入，高居接受调查的11份报纸的首位。纽约时报的广告收入也名列榜首，平均每份报纸达902.9美元。与之相反，迈克克来奇报业公司的发行量稳步增长，部分原因是定价较低，但并未导致发行收入增加，每份报纸的发行收入只有114.6美元，排在11份报纸的末尾。尽管如此，它的每期广告收入仍高于平均水平。这项研究显示，不存在唯一正确的办报模式，有什么样的公司战略，就有与之相对应的办报模式。
从经济学的角度来看，报纸的消费群体可以划分为两个群体。一个是报纸的受众，一个是广告客户。报纸必须出售给消费者才能实现自己的价值；同时，报纸吸引广告客户来赢得广告利润。广告客户将报纸作为广告载体，发布自己的广告信息以实现营销目的。广告客户选择报纸媒体不单取决于发行量，而更多的是关注报纸读者与广告目标受众之间的重合度。因此，报纸作为一种特殊的二次销售的商品，只有吸引了高质量的读者才能带来更多的广告利润，实现价值的增值。所以，报纸的受众是报纸生产的最重要的决定因素之一。
在报刊产业化的进程中，媒介研究的地位日益凸显。媒介研究可以帮助媒介经营者了解读者的需求、目标群体的状况和媒体的广告价值。在国内，已有许多有影响的媒介研究机构。
媒体之间的竞争并非坏事情；不过，欲取其先，必先争受众。因此，应该从受众的角度，依靠科学的手段，选择客观、真实的指标体系去考察一份报刊媒体的成功，而不能仅凭单一的主观指标去衡量。我们期待规范有序、繁荣兴盛的中国报业市场的出现。
